项目方必备指南:Web3 KOL投放手册

2024-04-23 09:58 0 比特币

Web3 KOL 投放作为目前最为常见的市场推广手段,在项目启动、预热、发售、运营等各个阶段发挥着重要作用。

然而,KOL 投放的乱象也层出不穷,让许多项目方头痛不已。如何才能找到合适的 KOL,如何才能评估投放效果,如何才能避免数据造假?

本篇文章想直面Web3 KOL 投放痛点,以期为项目方提供一些可行的解决方案。

投放流程

KOL 投放步骤:确定目标用户,设定投放目标,选择合适的 KOL,准备宣传物料,与 KOL 进行沟通,评估 KOL 投放效果。规范化的流程有助于有效管理和执行投放活动,从而成功最大化。

项目方必备指南:Web3 KOL投放手册

确定目标用户

在找 KOL 投放前,大部分项目方都会忽略一个很重要的步骤,就是明确目标用户。为什么要搞清楚这个?因为产品用户和投资型用户是两种截然不同的用户类型,KOL 投放逻辑也存在着显著差异。

产品型用户指的是消费用户,他们关注的是产品本身的使用体验和功能,期望通过产品获得满足感或便利性。因此,针对产品用户的 KOL 投放应注重投放效果,以提高用户转化率为目标。

投资型用户则是指那些期望通过产品获得投资回报的用户群体。他们对产品的关注点不仅在于使用体验,更在于产品的经济价值和未来发展潜力。因此,针对投资型用户的 KOL 投放应注重用户预期,以提升用户对产品的信任感和投资意愿。

因此,项目方需要根据目标用户的不同特点,制定差异化的 KOL 投放策略。

针对产品型用户,可以重点选择与产品调性相符、粉丝群体与目标用户重合的 KOL 进行合作,以提升投放效果。针对投资型受众,可以重点选择具有影响力的 KOL 进行合作,以提升投放的信任度和吸引力。

如何确定本次投放想要找的是消费用户还是投资用户?主要是看投放内容是否和资产有关。

如果投放内容主题和资产无关,只需要吸引产品型用户,那么Web2的经验都是通用的,即把内容场景化去切用户痛点。例如,我为法币支付平台 Poko 做的推广,就成功地吸引了大量产品用户。

项目方必备指南:Web3 KOL投放手册

如果投放内容主题与资产相关,则目标用户为投资型用户。此时,内容本身的重要性相对降低,关键在于内容背后的项目预期。投资用户和产品用户最大的不同,就是他们会主动关注项目信息。因此,我们可以看到大量头部项目,即使不需要进行宣传,也能轻松拥有很多用户,这背后就是项目的预期足够高。

但如果不是天王级项目,项目方是否还可以营造高预期呢?当然可以,这就要靠策划+内容。最常见的一种方法就是传播项目利好消息,例如交易所上线预期等。

设定投放目标

众所周知,KOL 因其与用户关系紧密,具备强烈的背书和二次传播特性。仅凭数据评估 KOL 的效果并不全面,除了预期本身,我们还要考虑预期的持续时间。

当预期的持续时间较长,例如空投,那么潜在的目标用户群体更重要。而当预期会很快实现时,用户路径中的每一个关键点都需要监控,而目标也会围绕此进行设定。

如果是潜在的目标用户群体,如何设立目标?首先要明确预期传播更类似品牌建设,其目标是长期的,而非短期的流量变现。因此可以设立一个大目标,通过拆解获得每一次的投放目标。

选择合适的 KOL

在目标用户和目标都已确认下,接着就是找到合适的 KOL 进行投放。目前,KOL 通常指粉丝数超过 1 万的社交媒体达人。但由于缺乏第三方数据平台,KOL 选择主要依靠主观判断,而非过往的数据支撑。目前,市场普遍采用粉丝量、内容数据和 KOL 分类三个维度进行评估。然而,推特数据造假严重,导致上述指标已无法满足项目方需求。

为了规避数据造假风险,项目方采取了多种措施,例如为每个 KOL 提供相同价格,或让 KOL 获得早期项目份额以建立深度绑定。

那么,是否存在更有效的 KOL 筛选策略呢?以下提供几个数据指标供参考:

  • 共同关注: 关注者数量越多,账号质量越高。

  • 评论阅读量: 评论数据不易刷量,可较为客观地反映账号活跃度。

  • 内容阅读量:KOL 创作的内容有好有坏,如果阅读量都一致,反而是有问题的。

此外,还可以通过分析 KOL 近期高阅读量内容,判断其粉丝画像和匹配度,并定制更贴合的内容。

评估 KOL 投放效果

目前行业内通用的数据指标,如阅读量、转发量、参与人数等,其实还有几个维度可以进行衡量。

首先是项目知名度,通过多个平台的搜索量进行衡量,例如 CMC、推特等。

其次是项目热度,如果发布投放后社区热度上升并吸引新人加入,则预期传播效果良好。

最后是二次传播,如果第一波 KOL 传播后能够引发其他 KOL 的跟进传播,则说明预期接受度高。

因此,当认知度、社区热度或二次传播都没有明显反应时,则预示着预期存在问题。我们需要清楚地认识到,KOL 投放就像一个扩音器,扩音器虽有不同,但更重要的是扩音器里播放的内容。

KOL 投放案例

无论投放是否达到目标,都要总结和归纳经验,因此我分享三个总结的实操案例。

项目 A

目的:项目未发币,想要通过直接赠送代币的活动吸引用户。

预期:AI 算力协议,代币激励,前 100 报名活动的用户会获得超额奖励,之后用户平分奖励。

策略:英文头部 30 万粉丝 KOL 打头阵,长条内容写项目背书+活动分享, 20-30 位中腰部 KOL 分享参与活动获得超额奖励的截图+代币未来涨幅的预期。

结果:官推粉丝增长 5 千+,参与活动的用户超过 3 千+

项目 B

目的:项目已发币,一周之后上线新某国头部交易所,需要获得该国的行业关注度

预期:上线新交易所,拉盘预期

策略:不知名推特号发布疑似项目方内部撕逼图,中腰部 10 位左右的 KOL 转移注意力至上线大交易所

结果:配合拉盘,社区内形成大量讨论,交易金额新高

项目 C

目的:项目准备发币,在某 IDO 平台进行发售,想要吸引更多用户来参与 IDO

预期:代币,roadmap

策略:头部 KOL 发文猜项目上线之后的涨幅,猜对获得大奖,中腰部 30 位以上的 KOL 分析项目,让项目成为某垂直赛道的头部项目。

结果:官推新增 1 万+粉丝,社区用户新增 3000+

总结

以上是我在帮助众多Web3项目进行 KOL 投放时积累的一些实践经验,欢迎大家与我交流探讨。未来,我将携手 Consensus Power,为更多项目方提供专业的增长服务。

关于作者 Tracy

Web3 KOL|六年 Crypto 市场运营|Prev Binance|推特

关于 Consensus Power

Consensus Power 是第一个Web3共识孵化平台,致力于培育和支持基于共识的Web3项目。 我们将为早期的Web3项目提供资金、市场、社区、资源等全方面服务,用共识的力量驱动用户增长和资产价值的提升。

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