数字参与是优化消费者体验的关键

　　银行业正在开展数字军备竞赛。2018年，全球银行计划在前台业务中投资97亿美元，提升其数字银行业务能力。对于许多零售银行而言，在线和移动渠道―如果不是更重要的话―也是与分支机构和ATM机一样重要。

　　世界各地的银行已经意识到对数字技术的投资如何有利于客户获取和提升满意度。例如，美国银行目前从其移动渠道获得的存款多于来自分支机构的存款。该银行首席执行官Brian Moynihan最近表示，投资数字银行业务能力有助于提高客户满意度。

　　但满意度是相对的。随着领先的高科技企业，如苹果，亚马逊或谷歌，已成为数字方式互动的黄金标准，现在许多消费者与这些品牌的情感联系比他们与主要银行的情感联系更强，我们将在本报告中后续章节中看到。如果银行想要跟上，他们必须设计他们提供的数字体验来建立这些情感联系，这最终可以转化为粘性互动以及能带来更多利润的客户。

　　德勤金融服务中心于2018年5月对17个国家的17,100名银行消费者进行了调查，以衡量银行数字参与的现状。我们询问受访者他们使用不同渠道和服务的频率，并关注数字化交易。我们还捕捉了消费者对数字银行功能的期望和看法，以及未来使用其他数字银行服务的可能性。（有关更多信息和按国家/地区划分的结果，请参阅互动。）

　　调查结果支持德勤的观点，围绕不同阶段客户互动的组织重组将成为数字银行的下一个前沿。具体而言，这需要将数字服务整合到五个阶段 应用，考虑，申请，引导和服务 - 以推动整体参与。我们相信结果清楚地表明，银行需要将其重点扩展到增加和增强数字服务产品之外，以便将自己转变为真正有效的数字组织。

　　这项研究是德勤数字银行业务方面一系列思想领导力的最新成果，这是对行业未来至关重要的主题（见附文“德勤的数字银行研究”）。

　　当然，银行系统和消费者的行为在不同地区的市场中各不相同。因此，我们强调了不同国家间的差异，提供单个国家消费者与其银行机构关系的视角。随后的报告和互动将深入探讨这些地理差异及其原因。

　　关于研究和方法

　　德勤美国金融服务中心于2018年5月开展了一项全球数字调查，向17个国家的17,100名受访者提问。我们为17个国家/地区设定了年龄和性别的要求。该调查强调了消费者的数字参与度，包括各种银行活动和购买新产品的渠道偏好，他们与银行的情感联系，以及对其主要银行的其他态度和看法。

　　为了了解我们的全球样本中是否存在具有特征的不同细分，我们对13,912名符合条件的受访者进行了渠道使用数据的聚类分析。，我们发现一个特别的算法从统计上看产生可最显著和最有意义的结果。聚类分析的输入数据是：

　　・ 受访者使用银行渠道的频率：银行网点，ATM，联络中心，网上银行服务和手机银行应用。

　　・ 他们更喜欢哪些渠道获取一系列服务：交易（取款，支付账单），信息（查询银行余额，查询银行产品，更新账户详情），问题解决（争议交易，报失或借记借方/信用卡）和产品申请（申请贷款）。

　　结果显示消费者对数字态度和行为的明显差异。在全球范围内，消费者分为三大类：传统主义者，拥抱互联网或数字冒险者。

　　对银行业的满意度是相对的

　　德勤金融服务中心对银行消费者的全球调查证实了我们在其他德勤研究中发现的一个结果：消费者对其主要银行的总体满意度普遍较高。我们全球样本中的消费者中近三分之二要么完全满意或非常满意他们的主要银行。然而，满意度因国家而异（图1）。

　　例如，在亚太地区，印度和印度尼西亚的消费者对其银行的满意度高于新加坡，澳大利亚或日本。在欧洲，挪威和荷兰的消费者相比德国，法国或西班牙的消费者对他们的银行更满意。比较整个大西洋(600558)地区的满意度水平，美国和加拿大的消费者对银行的满意度通常比欧洲消费者更高。

　　在确定消费者是否会支持其银行时，这些模式是相似的。在我们的调查中，近三分之二的消费者表示他们会向朋友和家人推荐他们的主要银行（图1）。印度和印度尼西亚的消费者有更高的比例可能会推荐他们的银行，比日本，新加坡或美国的消费者比例高。

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